「36 星将」是 36 氪 2023 年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部 MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力 MCN 从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

【资料图】

直播电商核心竞争力是什么？

今年 618 可以说是最激烈的一届，淘宝、快手、抖音、小红书……对 618 的重视也是空前绝后，各大电商平台、品牌方都把这次大促的宝押在了直播上，电商又 " 卷 " 起来了。从之前的直播带货到现在的直播电商，不仅代表着时代的变化，也意味着行业趋势的变化，那现在的直播电商核心竞争力是什么？平台策略又有哪些变化？

「36 星将」对话了愿景娱乐 CEO 关明贺，愿景娱乐是 2018 年入驻抖音娱乐直播，蝉联 3 届抖音平台娱乐直播年度总冠军。2020 年 4 月首次进行了直播带货，首创明星带货模式，进入了直播电商领域，旗下的艺人如朱梓骁、郝劭文、张檬小五等，缔造过多次单场 GMV 破亿的直播纪录。

让我们一起走进头部 MCN，探查直播电商背后的奥秘，了解在直播电商从高歌猛进的时代进入到比拼内功的下半场后，直播电商还有哪些新打法。

本场直播重点探讨了以下几个问题：

1、618 大促直播和日常直播策略上的差异，愿景是通过哪些方式把用户留在直播间？

2、愿景为什么要从擅长的娱乐直播转型做电商直播？为什么又说秀场和电商是完全没有关系？

3、这些年，从一开始的直播带货到现在的直播电商，到底什么变了？

4、是朱梓骁成就了愿景，还是愿景成就朱梓骁？若明星主播离开，机构该怎么办？

5、时代时刻在变，那现在直播电商的核心到底是什么？是主播？是货？还是操盘手？

6、现在入局直播电商该怎么做？本期的「星将 36 计」是什么？

以下为嘉宾具体回答内容：

36 氪：正值 618 好物节，愿景在大促直播和日常直播策略上有什么不一样吗？

关明贺：愿景是一家以前端直播带货为主，辅以后端的供应链、自营品牌的新型直播公司。从做电商开始，我们每年的 618、919、双十一大促准备都非常充分，像郝劭文、朱梓骁、张檬小五、还有我们新签约的很多艺人，今年都会在 618 有自己的声量。

大促期间的直播和我们日常的直播非常不一样：第一是投入不一样。我们直播的成本很高，比如说刚才送的水乳套装，我们在直播间也要送；再比如平常直播送 500 台手机，在大促期间就要送 1000 台。第二是整体的投流成本要增加。原先我们 ROI 可能是 1: 10，现在即便 1: 8，我们也要更大的投入，因为竞争更激烈。第三是大促期间我们的机制也不能一样。比如说平常我们是 199 卖 10 片，那现在可以卖 11 片，因为大促有大促的机制。

所以整个大促期间就是更好的价值，更优的服务，更贵的流量。

36 氪：今年的 618 真的很激烈，尤其是直播电商这块，是重中之重。愿景的直播间是通过哪些方式把用户留在直播间？

关明贺：其实这也是所有直播机构的难题，如何把用户留在直播间，这件事情很难。我们把直播拆解，原先大家叫人货场，但现在我们不叫人货场，叫来人，留人，付钱。先把人吸引进来，第二个就把人留住，第三个是让留住的人付费。

如何让人留在直播间里？官方点的说法叫做：好内容，你把内容做好之后自然就会有人喜欢你。不官方的话就是：我们要做一些能抓住人眼球的事情。举个例子，去年一整年我们留人最大的方式是什么？赠送一元秒杀。每个机构每场直播都放这种福利品，秒杀品的成本相当之高。这是去年的玩法，到年终的时候又不行了，第一成本太高，第二价值也不够，因为大家已经习惯这种玩法了。

你看郝劭文的直播间，他的直播间是一股清流。因为我们发现用户其实更希望看到真实、有效而且有感知的内容，这个内容是留住用户最关键的东西，而愿景就在这个过程之中找到了这些用户的共性。我们找到了一些用户想要的价值，其实不在于预约秒杀上，而在于我给你的文化输出上，在于我给你带来的价值观交流上。所以过去一年，我们把郝劭文直播间风格变成了小型超市，有自己的价值观输出，包括短视频都是对这个社会的美好向往，这样人留下来的可能性会越来越高。

36 氪：愿景曾经蝉联 3 届抖音平台娱乐直播年度总冠军，为什么要从擅长的娱乐直播转型做电商直播？为什么又说秀场和电商是完全没有关系？

关明贺：第一，不客气地说，我们在秀场这个行业，已经到了天花板，可以说时至今日其他秀场公司还没有到达我们天花板，我们想寻求一些变化。第二，我们深知没有任何一个行业，尤其像我们这种跟电商、直播、新媒体相关的，变化日新月异的行业。原先可能是以每个月的维度变化，现在是每天都有变化，所以说居安思危，我们也不敢保证电商这个行业再过十年还是那么红火。两三年之后可能会出现新的 AI 购物，或者虚拟现实，我们只需要在不同的阶段选择不同的东西，做不同的变化就 OK 了。跟住时代的发展，时代在电商上，那我们就过来嘛。

我曾经在公开场合说过很多次秀场和电商是完全没有关系。我们做秀场的时候，线上 1000 人，但我服务的是谁你知道吗？只有那三五个人，那几个金主、土豪、精英。即使有 900 个人是在看热闹，但只要他们把热闹轰起来，气氛做足了，这三五个人开心了，这场直播的收益就 OK，那这场直播就是成功的。而电商不是，如果 1000 个人在线，想成功的话，你靠什么呢？要靠这 1000 个人都喜欢你。所以这是两套逻辑，一套是抓头部人的逻辑，一部分是抓所有人的逻辑。

如果你拿秀场的思维去做电商，一定会失败，这也是为什么很多秀场公司转行做电商都失败，因为他们没有基因。但为什么愿景还能成功呢？我们找到了一个重点：虽然我服务的人不一样，但是我都服务的是直播的用户，无非是由少数人变为多数人。愿景从创建公司开始就是做直播的，我们有直播的基因，只不过把服务的理念和状态转换一下，无非是让人高兴、让人喜欢，让他们高兴为你花钱、打赏礼物。我们从直播秀场这块也吸取了很多经验，对于人、对于整个直播用户的经验，拿着这些经验我们重新做了我们自己的电商业务。

36 氪：这些年，从一开始的直播带货到现在的直播电商，到底什么变了？

关明贺：你看我们刚刚开始做带货的时候，明星来直播叫什么？叫下场，我们来下场做直播。这几年没人再说这个词了，这几年大家都叫入场做直播。为什么？虽然只有一字之差，但证明了直播这件事情原来只是赚钱的一个手段，叫下场，没办法了我要赚点钱。但现在不是，入场就是变成其中一份子了。你想做公众人物，你想做你自己变现的一环，电商直播你就离不开。所以原来的直播只是简单的把货放进来，把人找好，把货配齐，把直播间布置好，卖出去就 OK 了。

现在整体直播已经不像是两三年前那样，我们需要做的事情已经不简简单单是人坐在直播间卖掉好产品。首先我们要质检，要合同，所有财务和法务要更加规范化，这一套流程已经很长了。其次我们要做好的内容，如何去介绍一个产品？原来只需要介绍它的机制、价格，对就 OK。现在不行，要展示它的特性，跟别人做对比。这也是一系列的过程，已经不是两三个人可以完成的。

所以说带货只是电商的一部分，我到镜头面前把它卖出去，但不是整个电商的环节，还包括售后的运维、私域的建立、对粉丝的维护和培养，这是相当长的链路。从你产货到发货到用户的反馈，到我们复盘商定下一场的货物，这过程已经变了。我们从带货变成电商两个字，确实是一个很详细的商业模式的变化。链路变长了，参与的人数也变多了。

36 氪：愿景的壁垒是什么？怎么提高直播电商的下限和上限？

关明贺：刚开始做明星直播带货的时候，一直在想，愿景到底有什么壁垒？能让我们的艺人留住，跟我们一起共患难同富贵。我们想了很久很久，直到今年我们找到了。

原来我们认为跟艺人的关系就像跟经纪公司，我们把合同签好，5 年合约，在此之内你不允许走，你如果走，我起诉你。后来我们发现太多的艺人跟经纪公司撕逼，跟他的直播机构撕逼。但是愿景就没有，即便他不做了他走了，他也非常感谢愿景，留下的人很感激，走的人也很感激。我们想到一个道理，愿景的壁垒在哪？就是我们跟艺人的合作模式是，从艺人不能走到艺人不想走。当然，我们跟马可、郝劭文还有很长很长的这个合约没到期，但我敢保证一点，即便到期了，他们也不想走。为什么？因为我给他服务实在太好了，这就是我们的核心壁垒。我们跟他的合作已经不仅仅是单纯的直播收益分成，还涉及到所有后端切片的业务，切片业务让艺人不直播的时候一样有收益；同时我们还有很强的质检和法务团队，让他们没有后顾之忧。到现在为止，愿景一直没有翻车过，我宁可不卖也不错上，让他们既安心又稳定。我们又有自营品牌的合作，又有切片的合作，又有前端直播的合作，他肯定不想走。

我们之所以能把一个艺人做成，取决于两个限，一个叫下限，一个叫上限。你跟愿景合作就能保证你的下限，你这场直播的数字不会难看。但这个主播能做到多高？ 1 个亿一场？还是做到 10 个亿一场？已经不取决于公司，取决于主播本人。下限在公司，上限在个人。

我们做的事情很简单，就是在努力提高跟愿景合作的下限，只要你跟愿景合作，愿景出品就是 300 万、500 万、1000 万。第二件事情就是努力的培养主播的上限。卖货这件事情不是天生的，跟演戏还不一样，它需要后天的培养。如何去培养上限呢？我们运营团队会把所有头部主播卖的好的产品视频都录下来。然后留一天专门干什么？就是拿去给这些艺人去学习，让艺人看我们运营剪辑出来的视频，不一定是自己的，可能是其他主播的，逐帧给你拆解，为什么骁哥这句话要这么讲？他这个话术是怎么来的？这个停顿语气和控场能力你要学。这很费时间的，并不是把直播视频直接拿过来，可能是从几百分钟视频里，把几分钟的精彩片剪出来。大家很难控制艺人去学别人，但是我们可以，而且艺人也非常虚心的学习，这个时间甚至比彩排时间都要长。

36 氪：要成为朱梓骁、郝劭文、马可、张檬这样的明星主播，幕后团队需要怎么配置？

关明贺：根据主播卖的品类不同，配置人员也是不同的，我们说下基础配置。

首先得有一个技术团队，可能是两三个人，来负责整个直播间搭设，包括音质、设备、光，这是必备的，要服务到这个人。第二要一个很强大的招商团队。招商团队是我们公司的中台，负责很多人的招商，但这个招商团队要非常非常强大且优秀才可以，愿景招商团队就将近 70 个人。因为人货场，货在中间，没有货是不行的，他们谈好的机制，好的价格。越是全品类的主播，他的商务的压力越大。第三你要有一组现场的执行团队，比如说直播间如何展示手卡、上下架链接、什么时候该上福袋等，这个运营团队至少要 10 个人。第四我们叫大脑团队，得有一个说了算的人，我们叫 PM，去做整体的规划。第五，这些人全部配到位之后，还得有售后的客服团队，这团队非常重要，你卖完货之后你就走了，好多人反馈怎办，就需要客服团队。最后还得有自己的私域团队，我们到私域里去运营这些用户。这都是基础的。

除此之外，如果主播比较复杂，比如涉及到服饰品类，还需要设计团队；如果说我们做宣传的话，还有宣传团队。所有品上架之前，先要进我们 SaaS 系统， 就得需要我们技术团队研发，之后所有商品进 SaaS 的话，还有个审核的质检团队。

36 氪：是朱梓骁成就了愿景，还是愿景成就朱梓骁？若明星主播离开，机构该怎么办？

关明贺：朱梓骁是我们家签的第一个稳定直播的明星，我们刚做骁哥的时候，只有两台面包车，一车拉人一车拉设备，去各个地方去做直播，天南地北的跑。那个时候，骁哥就是任劳任怨，团队也跟着任劳任怨。最后愿景成功了，骁哥也一年卖了 50 个亿。你说这是谁成就谁呢？我觉得我们至少成就了骁哥，骁哥确实在美妆这个行业成为了天花板，那骁哥也确实成就了愿景，愿景有了明星运营的经验。这就是一个相互成就的过程。

这跟愿景的历史有关，愿景不是一个批量化复制的机器工厂，而是一个梦工厂，圆每个人的梦。当时直播很简单的，疯狂的做福利、做秒杀，然后跳舞、rap，去薅流量，这是工厂化模式。而愿景的梦工厂是每个人来了之后都有愿景的标签加他自己的方式，比如朱梓骁是朱梓骁的风格，郝劭文是郝劭文的风格，张檬是张檬的风格，而且我们每个人都是从 0 开始的。骁哥刚来的时候每场直播只卖 10 万块钱，我们一起从 0 到 100 到 1000 到 1 万，到他最鼎盛一年卖 50 个亿，所以我们跟艺人关系就非常好。当愿景签新人的时候，骁哥是非常希望愿景能把这种模式传递下去，所以他会去帮郝劭文。而你想想郝劭文从做小超市到他成功也用了将近七八个月，所以他也想把这种方式传递给其他人。

我们想做的是更长久的买卖。那基于此，我们做了两件事，一个是横向的，一个是纵向。

横向，希望培养出更多像骁哥、可哥、檬姐，文哥这样的艺人出来。刚才我反复提交一个词：梦工厂，愿景希望让任何人来都能有收获且成功，那我就不仅仅只有一个骁哥，也不仅仅一个檬姐，这样我们成功率就会更高。

纵向，我们在业务上有一些拓展，把业务的链条拉长。我们原先就靠前端的直播卖货赚钱，我们成就了品牌方，又成就了销售额，但是从来没有成就过自己。因为愿景最后拿到的只有佣金，而我们成本又极高，所以并不是一个非常 OK 的商业模式。而现在我们需要做一些留存，留存有价值的东西，我们认为现在最好的就是做品牌。品牌自己去研发去生产，我们后端有云仓发货，自己发货，再加前端售卖又可以自己卖，卖完之后可以做自己的私域运营。自产、自检、自营、自发、自卖，全新的闭环模式。第二，我们做的切片业务在某种程度上已经超越了前端直播。它销售额已经很高了，比前端还要高得多的程度，而且我们做的不仅仅是我们自己家的艺人，我们也跟金星老师合作，金星老师不是我们家签约主播，但她的切片是我们合作的，我们也跟很多很多想做切片的人合作。第三，我们做自己 SaaS 系统。我比较骄傲就是这个 SaaS 系统，我刚才说愿景是一家科技公司，还是一家传媒公司？肯定是传媒公司，但是我们有科技的实力。我们的 SaaS 系统是可以做很多智能上的数据分析，比如这场哪个品的优势曝光点击明显高于其他品？会在后台有明确的提示。这个 SaaS 系统我可能未来还要公开免费给所有人使用的，把它用的更广、更深，业务的场景会更多。

36 氪：说到直播切片，这个并不是最新的产物，为什么愿景依旧看好？素人可以怎么切这块生意？

关明贺：第一切片应用场景比较广，第二个切片能成就的地方更多。比如文哥，即便他很努力做直播，每个月直播四五十个小时很高了，但是这一个月共有多少个小时呢？直播切片可以让你把直播时间拉长，实现 24 小时都有人看到你的直播片段。直播成就了自己，成就了愿景，成就了平台，但切片能成就千家万户。我们后台有 1 万个账号，这 1 万个账号代表的不是 1 万个人，可能是 1 万个家庭。这件事情无论是于情于理、于公于私，都是向上的，而且帮助我们做了营收的破发。于情景上更广，于道义上它就更合理，所以这件事情做得越来越好。

我们现在授权是自己申请，申请后会有专门培训和考核。你能经得住我们的培训，按照我们要求去发布视频，通过考核的话，就可以拿到授权，然后你就可以做收益管理。至于培训过程，首先要讲规则，给你讲好规则就需要一天的时间。第二，跟你讲所有剪辑的技巧，你不能瞎剪，不能直接搬运，还需要有自己的这个理解。第三，告诉你抖音什么好卖，什么不好卖。授权后，可以进入到愿景的 SaaS 分发系统，这里有我们所有的素材和剪辑方式，基于对产品了解，对内容了解，再加上对艺人了解，把基础粉丝做上来，很快实现起号，声量，卖货。我把所有的方式都交给你，但就有人成功，有人不成功，那就得看自己本事。

说到平台，目前切片还是抖音和视频号玩的较好，因为平台自然流量比较高，有更广阔的分发群体和分发账号。未来我们还会要做更宽更广的业务，可能要把这账号数量拓展为 10 万人，切片业务也不只是明星的直播素材切片，可能要改成抖音图文，改成我们自营短视频等。

36 氪：横向培养和纵向发展都是为了建立自己的护城河，是因为直播电商的进入下半场了吗？

关明贺：我做直播这行，从秀场开始到现在有个七八年了，每年大家都告诉我今年上半场结束了，到这个行业下半场了。每年要推两个词，一个是到这个行业下半场，第二个叫精耕细作，不能什么不能像之前那样这个野蛮生长，要做精耕细作的。每年都有这两句话。

但我告诉你，其实一个行业真正的生命力不在于上半场和下半场，不在于什么时候是一个关键节点。到现在我都不认为电商这件事情上半场已过，也可能早就已经过了上半场，只不过在不同的时间点我们有不同的应对方式。比如说我们之前的侧重点就在于货上，而现在的侧重点在于供应链上，以后的侧重点可能在中心场上、平台的商家上，可能还在于我们做的橱窗上，我们要根据现有的情况去做以后的布局。

愿景最厉害的地方在于变，我们变得很快，要时时跟着整个大盘的动向去做变化和调整，这一点就能保持我们在整个行业里面立于不败的境地。我们当时在秀场是整个全中国天花板，但我们能适时退出，重新做电商，这就是我们求变；当所有人都在做前端直播的时候，我们做 SaaS 系统做供应链，我们第一个求变；当所有人都开始做 SaaS 系统的时候，我们开始都切片了，我们又是第一个求变；现在大家都做切片的时候，我们开始做 1000 个账号、1000 个店铺，借助 AIGC 量产内容前端做分发。

36 氪：既然时刻在变，那现在直播电商的核心到底是什么？是主播？是货？还是操盘手？

关明贺：这个话题就是老生常谈，但我们不得不谈。回到直播电商什么最重要？人货场。这是三年前我听到的结论，三年前过去了，今天告诉我还叫人货场。有一个好人，卖好货，在好的这个环境，你这个东西跟电商有什么关系？没有。

我跟你说电商跟人货场的关系真不大，因为人、货场都是一个充分条件。什么充分条件？就是他已经来了，人就这个人，货就这盘货，场次这屋不行换个屋，这都是充分条件，都不是必要条件。必要条件是什么？叫内核，模式的变通是未来整个电商的核心思想。

首先要清楚你到底怎么赚钱？你是用切片挣钱？还是用前端直播带货挣钱？还是用自营品牌赚钱？你用哪块赚钱这个你得先讲清楚。第二个是你这种模式有没有核心竞争力？比如说我们做品牌，因为我做品牌，必须所有卖的货都是用自己品牌的。那这种方式对品牌有没有增量和价值？我们到底会不会做品牌？这是问题。所以未来真正考核一个机构的核心优势绝不在于人、货、场。今天我的场无论搭得多完美，明天就会有一个人搭得比我还完美，无非就我花 1 万块，他花 5 万块的事。今天我的人无论我多优秀，他都会拿高薪给我挖走，他挖不走，也能培养出一个差不多的人。这个都不是我们的竞争力，真正的竞争力在于我能帮你这个人做成一个自营品牌。比如说你来了合作，我帮你搞品牌；切片你不用管，你躺那块，你只需要按照我要求来，我把切片给你做起来；前端直播，这是必须给你做起来的事情。来了之后有前端直播，有后端切片，广告业务我给你接到每天都排不过来。把业务模型捋清楚了，是整个业务的关键。刚才我说切片这件事情，如果倒退一年没人给你讲切片，根本拿不上台面。但明年别人还会再跟你说个新买卖，新模式，新玩意。你觉得这东西从来没听过，但那个才有模式，那个才是成功的关键要素。

愿景的模式就是不断找新生意，我如何能把新的生意做起来。比如说今年找到切片，你敢说我明年不会找到一个新的东西吗？明年是不是品牌的爆发期？还是我们做自营的爆发期。所以愿景不断的找寻新的生意，去给主播赋能，给我们艺人赋能，这点比什么都重要。

36 氪：确实去年开始感受机构都在慢慢的往外发声做品牌，那接下来头部 MCN 之间的竞争会集中在哪些方面？

关明贺：我们去年的竞争在抢人上，既抢员工又抢主播。这个人特别厉害，你开 3 万底薪，我开 5 万；这个主播特别厉害，你给这个保底，我给你更高的保底，你给这个分成，我要更低的分成，总之为了公司的声量，我就是要跟你合作。而今年都不抢人了，大家发现互相抢人，把成本拉到极高，我们利润也没有了。今年所有人在拼内功，就是如何能让艺人从不能走到不想走？我们如何能把这套系统变得长久？这条体系变得更长，从货的产生，到货的售卖，到货的售后，所有东西都能帮他解决到。艺人是最重合同和契约精神的，所以说你做的服务越 OK，既然分的钱是一样多的话，他越会选择跟你合作。所以今年我们首选会把自己工作作做得更扎实，给艺人做的口碑；第二个就是让艺人赚钱的买卖变得更多更长久。坚持长期主义，不做一次两次的收割。

36 氪：今年抖音电商年初无论是算法或者玩法都发生了很多调整，作为在抖音长起来的超级头部 MCN，该怎么应对？

关明贺：今年变化一是明显，二是简单。前两天刚参加完抖音的商业大会，抖音今年的目标已经非常明晰了，今年要做中心化、中心厂、货架、电商。简单说就是原来大家希望从内容上获得流量，我们通过内容直接产生下单的冲动，然后进行购买。但现在大家希望通过中心场产生购买行为，比如我想买个椅子，我直接搜椅子，而不是通过谁在卖椅子进到直播间再去买。说白就是我们要做货架电商做这件事情，而且现在官方给的数据是货架包括中心场那块，流量占比已经很高了。所以我们今年要跟着抖音一起去做中心厂，做店铺，做整个货架电商。

目前为止平台的政策都还是比较明晰的，就是大力扶持做店铺，大力扶持做中心场，做商品卡的流量。但具体未来会怎么样的话，这个事还不好说。

36 氪：现在入局直播电商该怎么做？将本期的「星将 36 计」送给大家。

关明贺：现在入局电商这件事情到底晚还不晚？这件事情我们另做讨论，如果我们已经到了这个行业，该怎么办？"好内容、好产品、好服务 " 不是我说的，这是抖音给我们总结的东西。我们无数次问抖音，如何才能让我们获取更多的流量，抖音的同学告诉我说：没有好的方法，只有这 9 个字。

好内容，内容是指什么？不是别人点赞高的内容就叫好内容，是符合你切身实际的内容才叫好内容。你得有你自己的独特性。好内容不是瞎去搬运，而是要根据自身的实际做出好的内容，获取高的流量。

好商品，这就是跟人货场是一样，讲究的是货，你货得好，不仅是价钱好，还得要质量好。今年抖音战略布局已经从低价转为高质量，所以好商品很重要。

好服务，服务是包括售前和售后，你不能是台上一分钟讲的呱呱，售后一切都配不上。你今天买的货明天能不能到？能不能做到 24 小时直达？这都是问题。所以好服务是这里面我认为最重要的。把用户服务好了，钱、 GMV 都不是问题。你会发现很多垂类主播的流水非常高，收益非常可观，因为他的服务做得非常好，就服务自己那批垂类用户。

有好的内容，有好的商品，再配上好的服务，抖音电商，我觉得是离不开的三条路，这三条路做好它不可能不成功的。

以上就是本期「36 星将」的核心内容，扫码可以观看本期视频回放。

直播回放二维码